Das Aus für Display Ads: Google und der Shift zu Demand Gen

Google kündigte Ende Mai 2026 an, dass Display-Kampagnen bald nicht mehr Teil des Ad-Repertoires sein werden. Stattdessen wird ihre Funktionalität im Kampagnentyp Demand Gen weitergeführt. Diesen Kampagnentyp gibt es in dieser Form seit 2023, wo er die bis dahin üblichen Discovery-Kampagnen ablöste. Demand Gen ist ein hoch-visueller Kampagnentyp, der im oberen und mittleren Marketing-Funnel angesiedelt ist, wo er die Nachfrage nach Produkten erhöhen soll. Dazu wird eine Vielzahl visueller Formate unterstützt, die auf Googles eigenem Inventar ausgespielt wird – YouTube, Discovery, Maps und Gmail. Durch die baldige Integration von Display Kampagnen ist nun auch das Google Display Network (GDN) verfügbar.

Wie zu erwarten, lässt sich nicht jede Option 1:1 in das neue Format übertragen, viele Optionen werden durch die Migration der Kampagnen aber sogar erweitert:

Das Inventar der Ads erweitert sich von vorher 3 (GDN, YouTube, Gmail) auf 5 – Discover und Maps kommen neu hinzu und ermöglichen Werbetreibenden somit eine noch breitere Aufstellung ihrer Ads. Und mit der größeren Auswahl, die man an Creatives bereitstellen kann, kommen noch einmal mehr Optionen hinzu: Carousel Ads, generative Tools sowie eine größere Auswahl an Videoformaten waren in Display bisher nicht verfügbar.

Neu hinzu kommt außerdem die Möglichkeit, Lookalike Segments („ähnliche Segmente“) zu erstellen. Eine vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellte Quellliste dient als Signal für Googles KI, so sollen neue Zielgruppen mit hohem Potential erreicht werden können.

Topic Targeting war in Demand Gen bisher nicht verfügbar, da die Ausrichtung hier nie nach Websites, Orten oder Kanälen geschah, sondern immer auf den User ausgelegt war. Da das Inventar dieses Kampagnentyps jedoch jetzt bereits durch das GDN erweitert wurde, geht auch das Inhaltstargeting nicht verloren. Selbiges gilt für die Ausrichtung nach Keywords oder manuellen Placements.

Eine der wichtigsten Umstellungen betrifft zuletzt die Gebotsstrategien, denn nicht alle sind 1:1 übertragbar. Zu den Strategien, die es bei Display Kampagnen gab, die aber in Demand Gen nicht mehr verfügbar sind, gehören:

• Sichtbare Impressionen
• Manueller CPC
• Pay-per-Conversion

Da Demand Gen ein sehr KI-gestützter Kampagnentyp ist, bleiben hier auch vor allem Smart Bidding Strategien erhalten bzw. verfügbar:

• Klicks maximieren
• Conversions maximieren
• Conversionwert maximieren
• Ziel-CPA & Ziel-ROAS

Zusätzlich soll es die neue Gebotsstrategie „Ziel CPC“ geben, die als Alternative zum bisher verfügbaren Manuellen CPC empfohlen wird. Wie der Name bereits vermuten lässt, werden hier Gebote automatisch so festgelegt, dass sie dem festgelegten Klickpreis entsprechen. Konzeptuell ähnelt die Strategie dem Ziel-CPA, nur eben mit einem Fokus auf Klicks statt Conversions (Aktionen).

Wer jetzt schon damit anfangen möchte, die alten Display Ads in eine neue Demand Gen Kampagne zu überführen, kann dafür das Migrationstool nutzen, das Google zur Verfügung stellt (der von Google empfohlene Weg). Mit Hilfe des Tools werden bis zu 42 Tage an historischen Daten übertragen, was die Lernphase auf 1-2 Tage reduzieren soll. Ältere Daten lassen sich über die Kampagne nicht mehr abrufen, allerdings verschwindet die alte Display-Kampagne auch nicht automatisch. Sie bleibt im Konto mit dem Status „removed“ erhalten, ältere Daten lassen sich damit noch 5 weitere Jahre abrufen.

Ausschlüsse werden bei der Migration durch das Tool mit übertragen, dennoch sollte man sich darauf nicht blind verlassen und alle Kampagnen im Anschluss genau prüfen.

Alternativ kann die neue Kampagne auch manuell erstellt werden, Google empfiehlt dann, das Budget nach und nach in kleinen Schritten in die neue Kampagne zu verschieben.

Natürlich wird jetzt alles besser. 😉 Google gibt uns Vergleichsdaten: In einer Studie des Foodunternehmens gofood, das in einem vierwöchigen A/B-Test die beiden Kampagnentypen gegeneinander laufen ließ, erreichte die Demand Gen Kampagne einen um 24% niedrigeren CPA sowie ein um 19% gestiegenes Conversionvolumen. Diese Zahlen sind natürlich mit Vorsicht zu genießen, da wir nicht wissen, unter welchen idealen Bedingungen dieser Test stattgefunden hat. Erahnen lässt sich bloß eine Tendenz – aber die fällt ja immerhin positiv aus.

Aber, wer profitiert hier eigentlich?

Innerhalb des GDN ging immer auch ein Teil der Werbeeinnahmen an die Websites, auf denen die Ads ausgespielt wurden. Das „neue“ Inventar besteht hingegen zu großen Teilen aus Google-eigenen Netzwerken: YouTube, Discovery, Gmail, Maps. Auch, wenn das GDN nun verfügbar ist, muss es erst durch einen zusätzlichen Schritt aktiviert werden. Werbeeinnahmen landen damit also zu einem Großteil in Googles eigenen Taschen und so ist diese Umstellung vielleicht auch eine Antwort darauf, dass Googles eigene Werbeeinnahmen durch das GDN vornehmlich durch AI Overviews und AI Mode immer weiter sinken. 💸

Das Aus der klassischen Display-Kampagnen ist ein klarer Fingerzeig in Richtung Zukunft, die Google schon länger durchblicken lässt: Mehr KI-gestützte Automatisierungen, größerer Fokus auf bewegte Inhalte und starke Visuals und eine plattformübergreifende Ausspielung. Auch wenn bis zur finalen Umstellung 2027 noch etwas Zeit bleibt, solltest du nicht erst auf den letzten Drücker reagieren. Nutze die kommenden Monate, um deine alten Kampagnen aufzufrischen, Zielgruppen zu schärfen und neue Assets aufzubauen. Nimm den Wechsel proaktiv in die Hand und lass ihn nicht erst durch die automatische Migration geschehen – so sicherst du dir einen echten Wettbewerbsvorteil! 🏆